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药业寒冬真的来了?

2019-10-09 15:28:39 | 来源: 凉菜

有消息称,某合资企业裁员千人,再联想到GSK公司千人裁员,最近珠江医院开除疑似与医药代表接触的医生,CFDA药品审批越来越慢,2014年迄今医药产业的增长率到了近20年的最低点……

很明显,中国制药行业到了战略转折点--每年20%以上的增长率,已经一去不复返。并且很可能正在步入一个漫长的冬天:

由于医保支付压力,国家将对药品降价,最近李克强总理关于价格改革的发言,已经表明了态度;

由于大范围推广药品零加成,医院越来越倾向于和药企二次议价,未来这将是普遍现象;企业必须应对这种新情况;

CFDA药品审批几乎停摆,新药审批周期的不断延长,导致跨国公司新药上市推迟,有些企业厂房盖好了,药品却迟迟无法上市;

由于医保支付压力将是长期的趋势,因此预计药品行业将在未来几年增速逐步下降,3-5年后,每年像发达国家一样,进入1-3%的年增长率可能吗?这绝非杞人忧天。

今后类似GSK等企业一样,对员工进行大规模裁员的消息,将会司空见惯。据笔者所知,有些跨国药企虽然没有公开说明裁员,但却在实行员工离职不再招聘的措施。曾经兴盛一时的药品大包商,则纷纷无心恋战,虽然生意还在做,却不看好行业前景,都在探索新投资方向。

在医药业逐步进入低增速时代的时候,药企的营销该怎么办?笔者通过和企业高管的沟通,发现大致有几个机会:

1,减支增效是大趋势。高增速时代追求市场份额,在低增速时代,企业将会追求利润的增长;这意味着企业将会大量的裁撤医药代表,壮观的人海战术将会退潮、以及控制公司费用支出,有趣的是,某药企去年大幅裁员、减少支出后,据说今年营销绩效大幅改善;

2,用Digital Marketing去改善绩效。受制于高费用和不合规,未来药企可能会将传统的线下拜访、线下会议控制规模,同时将产品学术教育、学术会议搬上手机和PC,通过互联网来改进市场绩效,这将为我们《医学界》这样的移动媒体领跑者提供机会,因为我们能够通过高效传播,降低学术传播的成本。

3,合规化。合规到目前为止,还主要是影响了跨国药企,国内企业似乎并不受影像,但在反腐倡廉、压缩药品价格的大背景下,企业必须更重视合规工作了--这本来是只怕万一的工作。

4,合作营销、合作研发会兴起。企业最终会发现,自己建独有的销售团队、自己控制一切的效率太低了。合作起来、抱团取暖、降低风险将会成为趋势。

药业正在走向低速增长时代,但这是坏事情吗?中国人年均输液近10瓶,这种骇人听闻的数据面前,谁能说每年20%的药品高增速是合理的?谁能否认药品滥用严重?

真正值得关注的并不是增速,而是用药结构。从这方面看,能够提供独特的临床价值、能够帮助医生们的药品、质量可靠的药品,仍然有着良好的发展前景。在老龄化增速的今天,这点可以坚信。

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